【原创】带你读懂排名数据背后的故事之：手机市占率排行榜有啥猫腻？

gamersmile - 魔都分舵舵主

在这个笑贫不笑娼的浮躁年代，任何能吸引眼球的东西，就有人去制作和贩卖。数据自然也不免沾染上铜臭味。近两年，大家应该留意到，很多公司都会发布所谓的手机市场市占率排行榜。由于目的不同、操守不一，自然可读性是千差万别。
因为之前的工作关系，我对市场研究有一些心得体会，正好趁年前的机会，替各位一一道来。
此文较长，大约会占用你半小时左右的时间。

排行榜中最常见的就是各大电商渠道的日/周/月/年销量榜，然后是国内各类数码网站的手机销量榜。当然，以上两类我我基本不看，因为数据太糙、太次、太可变，所以没有参考意义。

较为主流的，是一些国外调研公司会定期发布的手机市场研究报告。被认可度较高的研究机构有IDC、IHS(现在卖给了Informa)、Counterpoint Research等。
因为这类报告有稳定的数据调研渠道和分析方法，更重要的是，调研公司需要确保报告的第三方公立客观性来体现其研究的价值。所以出于对品牌价值（俗称羽毛）的重视，一般情况下，调研公司报告的内容可信度比前一类排行榜要高。
一份完整的市场调研报告，必须要包括市场回顾与现状、法律法规解读（对国内来讲，就是要说透Government和Regulation这块有哪些可能的坑）、重要产品趋势、主要参与者（对手机来说，就是OEM厂商和销售渠道）的综述，并且还要提供对于未来市场趋势的预测。
随市场研究报告一起发布的，通常会有一个受人关注的副产品，那就是市场占有率排名，包括季度排名和年度排名。
排名数据有销售额(revenue)和出货量(shipment)两个维度。销售额排名对与品牌单机售价高的公司有利，而出货量排名对于各种档次机型都有的公司有利。
调研公司常见的市占率排名，大多两者都有。而购买调研报告的公司，通常会根据自己的需求公布对自己有利的排名。（请记住这点，对后边要讲的故事很重要！）
市场占有率排名的得出，是建立在真实、唯一和可信的数据基础之上的。这里只大概讲一下数据分析的事儿。不提调研的细节，反正大家知道很不容易、绝不是谁花钱多爷就跟谁混就是了。
不管统计哪一个，在收集、整理、分析数据时，都要求统计归口严谨（区分自有品牌和替别家贴牌制造）和数据前后一致（提报数据后，不允许任何更改）。

说了这么多，不如来看一下实际的例子吧：
今年双11的某东销量排行榜


有意思的是，同一个商家出的榜，吃瓜群众常常能看到某500强和某米轮流去“屠榜”

先来某米：


再来某500强


辣么，问题来了：真相永远只有一个。到底谁才是真正的第一呢？
不得不说，这就是黑心平台在忽悠商家和韭菜们、赚取大数据时代的双重利润。
对于不太了解数据分析的普通吃瓜群众来说，会说有黑幕、谁花钱多谁上。但事实上，服务器上真实记录的下单量没有错；错的，只是一个简单的排名问题下边，藏了太多猫腻。
以“刷单”为例。这在各大手机厂市场部看来，是司空见惯的操作。为了冲销量，海军也好、水军也罢，甚至黄牛也有，都可以去做这事儿。说到底，刷单拼的，就是资金实力和组织动员能力呗。反正最后的赢家，是各大电商平台。厂商倒是都可能因为资助刷单的行为，获利降低。
如此这般，诸多下单不付款、买进又退货的操作，平台会不知道？要统计和扣除这样的单量，技术上完全是可以做到的。事情的关键，就在于怎么样赚钱、怎么来。
什么是底线？咱家不知道，也不敢说。删除了做单数，客户和东家都不高兴，严重的还会扣工资、压奖金，so，这事儿不能做；反之，把这部分数据留在总数里，按需取用，你好我好大家好多好；至于唯一不开心的那群消费者，又不会影响到小编的绩效和年终奖，谁会去管它呢？

好了。看了上不了台面的例子，再来看一个上得了台面的吧。
这次就以Counterpoint Research为例。
他家主页是这样的
符合西方人简介的审美观。业务类介绍简单、直接，没有多余的Flash、品牌宣传视频之类。你要啥自己看，没有就换一家去。


他家出版的手机市场报告，常规覆盖中国、印度、美国等热点地区。
从18年1季度起，每季度都在提供不同地区的手机销量排名。


中国的季度报告截图


我个人不是那种不达目的不罢休、任何手段都用的人，所以比较欣赏Counterpoint Research这样的风格。
虽然是在商言商，但也要“诚信为先”，“先做人再做事”。
我看了他家的历史数据，从2018 Q1开始，到2019 Q3，的确是做到了“归口严谨、前后一致”两条。

帖子的最后，来说说调研公司在国内遇到的掣肘，或者说面临的难题吧。
中国经过20多年的高速发展，经济总量有了相当客观的提高。各行各业的发展，要么是了解客户/渠道、了解友商，要么是开疆拓土、开辟新战场，对于市场调研的需求经历了从无到有、从有到多的两个阶段了。从2005年前后的导入期开始，国外调研就开始在国内设置分支机构，针对国内客户的需求提供调研报告和咨询服务了。从一开始的一份报告卖五、六万美金，到后来的一个小报告只卖5000人民币，市场调研公司仅仅靠卖报告，已经很难维系高速的发展了。所以，他们必须开设其他的服务项目，比如咨询项目，比如举办收费行业会议，比如推出定制白皮书和代言演讲，等等等等。而白皮书和代言演讲之类项目的中立客观性，就有待商榷了。
我也看到另一个趋势，那就是国内一些大企业出于更好、更深层次地用好调研结果，直接从调研机构招人，设立公司自己的调研部门。可以说，市场调研的理念已经被有意识的国内企业所接受和践行了。
但这也有一个问题，那就是市场排名“被套路化”。对于有野心、又没有过多原则的公司来说，既然招乙方人员的目的是为了”尽力美化市场份额、为销售服务“，那么他们会不会开足脑筋、串通相关部门一起提供一份无懈可击的市占率答卷呢？答案显而易见了。而调研公司遇上这样的调研和服务对象，想要不被牵着鼻子走，难度甚至比调研一家不懂市场研究为何物的公司大了几何倍！

那么，第三方调研还有意义存在么？
有的。别忘了，无论时代变迁，总是“外来的和尚会念经”。
只是，常规报告卖不了之前的价钱而已。
只是，出现了更高层次的需求而已。
这类需求，就是在品质和设计上的第三方背书。
说直白些，就是“红点奖”和“IF奖”之类的、专坑国内ZF和公司的“克莱登大学文凭”之类的存在。
同前些年那类请洋面孔（主要是东欧白人或者落魄犹太人）来打广告的事儿差不多性质。
但这个话题，已经超出了设立本帖要讨论的市场调研排名本身，也不是我擅长的了。就不再讨论。

结语：
敲黑板划个重点：
一、严肃的市场占有率排名是需要真实、唯一和可信的调研数据支撑的。
二、调研数据必须满足统计归口严谨和数据前后一致两点要求。
三、市场调研的理念已经被有意识的国内企业所接受和践行了，但这导致市场排名“被套路化”。
四、第三方市场调研公司仍有生存空间，但报告价格下滑极多。
五、大多数市场调研公司被迫开展其他相关业务来维持收入，然而此类项目的中立客观性有待商榷。

shenxf

行业规范一下。能省不少钱

camio

排名更多的是营销用途

gamersmile - 魔都分舵舵主

QUOTE:

camio 发表于 2019-12-25 13:30
排名更多的是营销用途

一方面，你这点对国内公司来说是成立的。
另一方面，全球领先的国外企业多半有买报告了解市场的习惯。
在他们看来，形而上的排名只是一种参考信息罢了……

猫在裙边

拜读完了

sunboo029

拜读完了！
难得的干货和较真，一字不漏的看了两遍。G大是扒业内人的皇帝新衣。
大家都知道排名是任人打扮的娃娃，都说自已的娃儿乖。
做为商业行为，屁股决定脑袋，拿钱吃饭做吹鼓手的团队，大V帮凶海军之类不要太多。
在排名上有两个关口，一个是数据收集窗口，刷单算不算？怎么准确的收集是否刷单，让经销商提前打款压货算不算？退货数量有没有罗列进去？
第二是数据分析的客观性和时效性，采集后的数据怎么优化出来，让金主爸爸看着开心。让韭菜们知道格老子天下第一。
目前包括中立的第三方，在第一个关口已经卡住了，因为你难以拿到第一手的数据。没有人原意把内裤拿出来让人打脸。
过家家就好了！

完美赞戈

这种当然有用钱买位的成份的,

什么值得买那里文章位置都是明码标价的

94724000 - 上善若水

晓晓就好！刚买啥，还不是继续买啥。排名有啥用！

l2fans

2秒东最恶心了。他的排名能有节操吗？水军的至高点就是自己做水军。谎言说一千遍的世界还有什么是可信的。这个世界诚信应该排名第一。

方天虹

版主牛啊，花了多少时间写这？

szywang

基本买东西不看排名。
看自己在乎的功能，价格能不能接受，再考虑下牌子。

很不负责的说一下，我一直认为所有排名都是充值结果。当然，像CPU天梯图这种，稍微例外一点点。

gamersmile - 魔都分舵舵主

QUOTE:

sunboo029 发表于 2019-12-25 16:01
拜读完了！
难得的干货和较真，一字不漏的看了两遍。G大是扒业内人的皇帝新衣。
大家都知道排名是任人 ...

感谢认真回复。完全是看不过去，写下一些讲解的文字来唤醒下普通用户罢了。
不认同“扒业内人的皇帝新衣”这句，是因为，我曾经从事的职业，跟他们做的事儿是完全不同的。
正因为在天朝，谈诚信过于奢侈，才愈发显得诚信的可贵。

wqnfs - 大王叫俺来巡山

拜读完毕，给后续换机一个大的参考方向。

haiyan

很不错，干货多多

chen4695

现实是，只能看破不说破，在过五天，反正我也是被小康的人了，也被平均了，打落的牙齿往肚子咽，谁都知道怎么回事。

yifanA

顶认真的人。赞！

mukai999

排行榜就看看好了，谁还当真啊
国内各种排行榜有多了去了，哪个不被人诟病啊
包括大学排行榜、县市经济排行榜、、、、、、

yfy

安卓只用原厂原生系统的。没这么多烦恼。